Dřív to znamenalo čtyři exporty a půl dne slepování v tabulce. Přes MCP se ptám účtů přímo, a co je důležitější, můžu se zeptat znovu a jinak, bez dalšího exportu. Tady je celý postup od prvního dotazu po nasazenou kampaň.
// SECTION_01 // EXPORTY
Proč mě přestaly bavit exporty
Klasický postup vypadal takhle. Z Google Ads vyexportuju klíčová slova. Pak zvlášť hledané výrazy. Ze Skliku další soubor. Z plánovače CSV s objemy. Ze Search Console další. Pak to všechno nasypu do tabulky, propojím přes SVYHLEDAT, odstraním duplicity, a když mám štěstí, po půl dni se dostanu k první skutečné myšlence.
Ta půlden mě netrápila. Trápilo mě něco jiného: každá další otázka stála další export. Podíváte se na data, něco vás napadne, chcete se podívat na tu samou věc jinak, a jste zpátky v rozhraní a klikáte. Většina analýz proto skončí u první verze. Ne proto, že by byla dobrá, ale protože další kolo je moc drahé.
MCP tohle otáčí. Je to protokol, přes který si nástroj sáhne přímo do účtu a odpoví na dotaz daty, se kterými se dá hned dál pracovat. Nemám soubor, mám odpověď, a můžu se doptat. Sedm otázek za sebou stojí stejně jako jedna.
Jedna věc, kterou chci říct rovnou: MCP do Google Ads používám jen na čtení. Zápis jde jinudy, přes API a skript, o kterém píšu na konci. Je to záměr. Číst chci rychle a často, zapisovat pomalu a s kontrolou.
Pořadí není náhodné. Začínám tím, co v účtu je, a teprve pak se ptám, co chybí. Obráceně vznikne struktura postavená na seznamu z plánovače, která s realitou účtu nemá nic společného.
// SECTION_02 // UCET
Krok 1: nejdřív se ptám, co v účtu už je
První dotaz nikdy nezní „jaká klíčová slova přidat“. Zní „co tam je a co to dělá“. Vytáhnu si všechna klíčová slova, jejich shody, stav schválení a hlavně servisní stav, který prozradí, která slova mají tak malou hledanost, že se nikdy nezobrazí. V jednom účtu jich bývají desítky a nikdo o nich neví.
Pak přijde krok, který se přeskakuje nejčastěji a přitom rozhoduje o všem ostatním: výkon podle rodin dotazů za posledních dvanáct měsíců. Nejde o jednotlivá slova, ale o skupiny podle záměru. Co dělá „téma + příprava“. Co dělá „téma + zdarma“. Co dělají informační dotazy. Co dělají brand dotazy.
Výsledek většinou překlopí intuici. V účtu, kde jsem tohle dělal naposledy, vypadala čísla takhle:
Dvě rodiny s největším objemem konvertují nejhůř. Kdo staví strukturu podle hledanosti, dá jim nejvíc prostoru a nejvíc peněz. Kdo ji staví podle téhle tabulky, dá jim vlastní kampaň s vlastním, malým rozpočtem.
Tohle je celý smysl prvního kroku. Struktura se pak neodvíjí od toho, co je nejvíc hledané, ale od toho, co se chová jinak, a proto potřebuje jiné zacházení. Rodina, která konvertuje šestkrát líp, si zaslouží vlastní kampaň s vlastním rozpočtem. Rodina s nulovým konverzním poměrem taky, jenom z opačného důvodu.
// SECTION_03 // SKLIK
Krok 2: Sklik se chová jinak, tak se ho ptám zvlášť
Sklik je v Česku pořád zhruba desetina až pětina vyhledávání a chodí tam jiní lidé. Formulace bývají kratší, častěji bez diakritiky, a některé kategorie se tam chovají úplně jinak než v Googlu. Když strukturu z Googlu jen překlopíte, dostanete kampaň, která má správná slova a špatné poměry.
Ptám se ho proto samostatně, na to samé: co v účtu je, co se zobrazuje, co konvertuje. A hlavně na hledané výrazy, protože tam je vidět, jak lidé na Seznamu píšou. To se z Googlu odhadnout nedá.
// SECTION_04 // PLANOVAC
Krok 3: plánovač mi dává objemy, nápady si hledám jinde
Plánovač spouštím až jako třetí, a beru z něj jedinou věc: kolik lidí to hledá. Návrhy souvisejících slov jsou fajn na doplnění, ale samy o sobě strukturu nepostaví, protože nevědí nic o tom, co u vás konvertuje.
A má jednu past, na kterou jsem naletěl a stálo mě to skoro čtyři konkurenty: plánovač zaokrouhluje málo hledané výrazy na nulu. U menších značek ukazuje prázdno, i když provoz reálně existuje.
„PLÁNOVAČ ZAOKROUHLUJE MALÉ ZNAČKY NA NULU. KDYBYCH MU VĚŘIL, ČTYŘI REÁLNÉ KONKURENTY BYCH ODEPSAL.“
Odhalily to hledané výrazy z účtu. Značky, u kterých plánovač tvrdil nulu, se v nich objevovaly s desítkami prokliků měsíčně. Od té doby platí jednoduché pravidlo: plánovač je zdroj objemů, účet je zdroj pravdy. Když se rozejdou, věřím účtu.
// SECTION_05 // SEARCH_CONSOLE
Krok 4: Search Console ukáže, co už funguje
Tenhle zdroj se v PPC používá málo a je to škoda. Search Console vám řekne, na jaké dotazy se web ukazuje organicky, tedy dotazy, u kterých už Google sám usoudil, že tam ten obsah patří. Je to ověřená poptávka a ověřená relevance zároveň, a nic vás to nestálo.
Zajímají mě hlavně dvě věci. Dotazy s velkým počtem zobrazení a pozicí kolem osmé až dvacáté, protože tam organika nedosáhne na první obrazovku a placená pozice to vyřeší hned. A pak formulace: jakými slovy o tom lidé mluví. To je materiál pro texty reklam, ne odhad.
// SECTION_06 // CLUSTERY
Krok 5: strukturu skládám u sebe v editoru
Ze čtyř zdrojů vypadne dohromady kolem devíti set výrazů. Z toho se dělá struktura, a skládá se u mě v editoru. Mám ji jako soubor, takže ji můžu projít celou, porovnat verze a vrátit se, když se rozmyslím.
Shlukování má dvě úrovně a každá odpovídá na jinou otázku.
Sestava odpovídá na otázku, co se má člověku ukázat. Do jedné sestavy patří slova, na která sedne stejná reklama. Klíčová slova, která se liší jen diakritikou, číslem, pořadím slov nebo koncovkou, jsou jedna varianta a do reklamy jdou jednou. Bez téhle deduplikace vznikne patnáct nadpisů, které říkají to samé pětkrát.
Kampaň odpovídá na otázku, kde chcete hýbat penězi. Hranice kampaně vede tam, kde byste chtěli nezávisle přidat nebo ubrat rozpočet. Když dvě skupiny slov potřebují stejné peníze a stejnou strategii, patří do jedné kampaně. Když jedna konvertuje šest procent a druhá nula, patří do dvou, i kdyby o tom samém.
Kroky 1 až 5 jsou soubor, ne klikání. Když se za měsíc ukáže, že něco nesedí, nepředělávám kampaň v rozhraní, ale opravím soubor a pustím to znovu.
// SECTION_07 // KANIBALIZACE
Krok 6: u každé sestavy vím, co spouští a co blokuje
Tohle je místo, kde většina účtů tiše krvácí. Máte třicet sestav, každá má svoje slova, a vůbec nevíte, která z nich reálně vyhrála aukci na konkrétní dotaz. Data se rozpadnou mezi sestavy, algoritmus se nemá čeho chytit a vy se divíte, proč se nic neučí.
Řeším to ve dvou vrstvách. Uvnitř kampaně platí, že konkrétnější sestava bije obecnější, takže obecná dostane slova těch konkrétních jako vylučovací, v přesné shodě. Napříč kampaněmi dostanou obecné výrazy vlastní kampaň s vlastním rozpočtem, aby nevysávaly tu konverzní.
Pomáhá znát pořadí, ve kterém se Google rozhoduje sám:
Praktický důsledek: co máte v přesné shodě, to vám PMax nesebere, a nemusíte to nikde vylučovat. Redundantní vylučovací slova se navíc ani nedají založit tam, kde totéž slovo existuje jako pozitivní.
A jedna asymetrie, o kterou se dá ošklivě uhodit: pozitivní klíčová slova berou blízké varianty, vylučovací ne. Pozitivní „přijímačky“ chytne i „prijimacky“ a překlepy. Vylučovací „přijímačky“ zablokuje přesně tenhle tvar a nic jiného. Kdo si toho nevšimne, staví vylučovací seznamy, které netěsní.
// SECTION_08 // TEXTY
Krok 7: texty stavím ze slov, která lidé opravdu hledají
Když je struktura hotová, texty se z ní odvodí skoro samy. Z každé varianty klíčového slova vznikne jeden nadpis připnutý na první pozici, maximálně pět na sestavu. Zbylých deset slotů zůstane nepřipnutých, aby měl Google z čeho skládat.
Jedno pravidlo se mi osvědčilo natolik, že ho mám natvrdo v generátoru: nadpis nesmí být holý fakt o světě. „Na gymnázia se hlásí davy“ je pravda a nedává jediný důvod kliknout. Každý nadpis musí říct, co pro toho člověka uděláme.
Celá česká sada pak projde korekturní smyčkou, tedy copywriterem, třemi hodnotiteli a korektorem, než se jí vůbec dotknu. Popsal jsem to v článku o prompt loopingu.
// SECTION_09 // NASAZENI
Krok 8: zpátky do platformy jedním zápisem
Nasazení nejde přes MCP, ale přes API a vlastní skript. Důvod je jednoduchý: kampaň se skládá z rozpočtu, cílení, sestav, klíčových slov, vylučovacích slov a reklam, a to všechno na sobě závisí. Když se to nahrává po částech a něco spadne uprostřed, zůstane v účtu polovina kampaně.
Proto jde celá stavba jedním atomickým zápisem. Buď projde všechno, nebo se nezapíše nic. U poslední kampaně to bylo 38 sestav, 280 klíčových slov ve dvou shodách, 29 vylučovacích slov proti kanibalizaci, 38 reklam a 87 připnutých nadpisů. Jedna operace.
[REŽIM]: nasucho, do účtu se nic nezapíše · operací 512 · přepínač --naostro chybí
Každý skript má přepínač na ostrý běh a bez něj jede na sucho. Google request zvaliduje, vrátí chyby a nic nezapíše. Do účtu se tak dostane jen to, co jsem předtím viděl celé vypsané.
Tady se to pár věcí naučilo po zlém. Klasifikátor politik například označil české školní slovo za citlivý obsah a celý zápis kvůli němu spadl. Řešení není slovo smazat, ale požádat o výjimku a zkusit to znovu, takže skript umí sám vytáhnout z chyby identifikátor porušení, přidat výjimku a projet to podruhé.
// SECTION_10 // ZMENA
Co se tím doopravdy změnilo
Čekal bych, že odpověď bude rychlost. Není. Rychlejší to je, ale to je jen příjemný vedlejší efekt.
„NEJVÍC MI NA TOM POMÁHÁ, ŽE SE MŮŽU HNED ZEPTAT ZNOVU A JINAK.“
Když analýza stojí půl dne, uděláte ji jednou a s výsledkem se smíříte. Když stojí minuty, projedete pět úhlů a teprve pak se rozhodnete. Rozdíl v kvalitě není v tom, že by nástroj byl chytřejší. Je v tom, kolik otázek si dovolíte položit.
Druhá věc je, že struktura je soubor. Dá se přečíst celá, dá se porovnat se včerejší verzí a dá se pustit znovu. Rutina na hledané výrazy proto běží dál každý měsíc: vytáhne, co lidé hledali, porovná to s tím, co už mám pokryté, a navrhne, co doplnit. Návrh jde ke schválení, zapisuje se až s ostrým přepínačem.
A poslední poznámka, protože se na to ptají: vylučovací slova takhle nikdy nezapisuju automaticky. Přidat slovo je vratné, vyloučit ho znamená, že se ten dotaz už nikdy neukáže v datech. To rozhodnutí si nechávám.