Nákupní kampaně (Shopping, PMax) nestojí a nepadají na biddingu, ale na feedu. Google i Meta se učí z toho, co jim v seznamu produktů pošlete. Když je feed děravý, kampaň jede naslepo: nejlepší produkty se nezobrazí, rozpočet teče do těch slabých a vy honíte výkon nastavením, které s příčinou nesouvisí. Většina e-shopů přitom feed vyexportuje jedním kliknutím a bere ho jako hotový. Není.
// SECTION_01 // FEED_NENI_SOUBOR
Feed není soubor. Je to datový základ.
To, co z e-shopu vypadne, málokdy je hotový feed pro Merchant Center. Většinou je to relační export rozsekaný do desítek propojených tabulek (produkty, ceny, kategorie, výrobci), který teprve musíte složit dohromady. A i složený feed Merchant Center tiše ořezává kvůli věcem, které v reportu kampaně nikdy neuvidíte.
| TICHÝ ZABIJÁK VE FEEDU | CO SE STANE |
|---|---|
| Chybí GTIN / EAN | Google hůř páruje produkt s poptávkou. Když identifikátor reálně nemáte, musí se nastavit identifier_exists = no, ne nechat prázdno. |
| Chybí značka (brand) | Je povinná, když nemáte GTIN. Není výjimka, že chybí u víc než 90 % katalogu. |
| Relativní odkazy a obrázky | Bez domény je Merchant Center odmítne. Musí to být absolutní URL. |
| Prázdný popis | MC ho hlásí jako chybu a produkt ztrácí relevanci ve vyhledávání. |
| Chybějící obrázek | Bez obrázku produkt v nákupech prakticky neexistuje. |
Nic z toho neuvidíte v reportu kampaně. Vidíte jen, že to nějak nejede, a začnete šahat po biddingu. Jenže příčina je o patro níž.
„FEED NENÍ SOUBOR NA JEDNO KLIKNUTÍ. JE TO ZÁKLAD, NA KTERÉM STOJÍ VÝKON CELÝCH NÁKUPNÍCH KAMPANÍ."
// SECTION_02 // NEVYMYSLET_SI
Nejtěžší není díry zaplnit. Je nevymýšlet si.
Zaplnit prázdné buňky umí kdekdo. Umění je nedoplnit tam nesmysl. Nejčastější past je odvozovat značku z kategorie: generický šroub zařazený pod kávovar značky X od té značky není. A „vhodné pro San Marco" v popisu neznamená výrobce, ale kompatibilitu, tedy sítko pro San Marco, ne od San Marco. Když díl pasuje na pět strojů, přiřadit jeden z nich je zavádějící.
Poctivá cesta je opačná: nekopírovat dojem, ale konvenci samotného e-shopu. Kde je jistota, doplním. Kde je jen dohad, pole zůstane prázdné a produkt jede přes identifier_exists = no. To je správně. Fabrikovaná data vám v nákupech nepomůžou, jen zamlží, čemu Google věří, a rozbijí párování tam, kde by jinak fungovalo.
// SECTION_03 // OBOHATIT_NE_PREPSAT
Obohatit feed, ne přepsat
Když už feed doplňujete, drží kvalitu dvě pravidla. První: berte, co v datech reálně je. Popis se dá poctivě složit z názvu, kategorie a parametrů produktu, bez jediného výmyslu. Druhé: nikdy nepřepisujte text, který e-shop reálně napsal. Doplňujte jen díry.
A pozor na pipeline. Většina feedů se reimportuje zpět do systému e-shopu, takže struktura sloupců musí zůstat přesně stejná. Nejde přidat sloupec, musíte naplnit ty existující, aniž byste sáhli na to, co už je vyplněné. Jeden přepsaný sloupec a máte rozbité popisy v celém e-shopu. Sem patří i drobnosti, které nikdo neřeší: prefixy z rozpadových výkresů v názvech, HTML zbytky v popisech, nejednotné jednotky. V nákupech se každá z nich počítá.
// SECTION_04 // AZ_POTOM_ZISK
Čistý feed je teprve začátek
Když ve feedu produkty konečně jsou a Merchant Center jim věří, přichází ta zajímavější vrstva: řídit rozpočet podle toho, co reálně vydělává. Do feedu se dají přidat štítky (custom labels) podle marže, bestsellerů, cenové hladiny nebo skladu. Nákupní kampaně pak dají víc peněz produktům s vyšším ziskem místo jednoho průměrného cíle přes celý sortiment. Má to ale smysl až nad feedem, kterému se dá věřit. Nad špinavým feedem je i sebechytřejší optimalizace jen drahé hádání.
Nákupní kampaně nejsou o tom najít chytřejší bidding nad rozbitým seznamem produktů. Jsou o tom mít seznam, kterému věří Google i vaše peněženka. Feed je nejnudnější a nejmíň viditelná část celého systému a rozhoduje o výkonu víc než cokoli, co uvidíte v rozhraní.