Prvních pár dní po přechodu na POAS: kdy sáhnout na cíl a kdy na rozpočet

Po přestavbě kampaní na zisk přijde pár dní, kdy se čísla chovají jinak, než byste čekali. Na e-shopu jsem hned druhý den po přechodu viděl, že skupina méně ziskových produktů utrácí osmkrát víc než dřív. Nic se přitom nerozbilo. Algoritmus udělal přesně to, co jsme mu zadali, a právě v tom byl problém. V článku popisuju, jak v těch prvních dnech čtu POAS (hrubý zisk z objednávky na korunu útraty) proti cíli, kdy sahám na cíl, kdy na rozpočet a na co si dávám pozor.

CÍL A ROZPOČET V PRVNÍCH DNECH

PŘÍSNÝ CÍLstarý cíl pouštěl jen levné aukce, útrata byla malá

„NEUTRÁLNÍ“ CÍLcíl podle dosaženého POAS otevřel i drahé aukce a útrata vyskočila 8,7×

PŘÍSNĚJI A SE STROPEMcíl jsem zpřísnil zhruba o 20 % a rozpočet stáhl na polovinu

Cílový ROAS (u kampaní na zisk fakticky cílový POAS) říká algoritmu, kolik chcete v průměru dostat zpátky za každou korunu útraty. Z něj si Google v každé aukci spočítá, kolik může za proklik nabídnout: odhadne šanci na nákup, vynásobí ji očekávanou hodnotou a vydělí vaším cílem. Vyšší cíl znamená nižší nabídky, levnější prokliky (nižší CPC) a menší objem. Nižší cíl pouští algoritmus i do dražších aukcí.

Rozpočet nabídky vůbec nemění. Je to jen strop, kolik kampaň za den smí utratit.

FIG_01 // DVĚ BRZDYCO KTERÁ MĚNÍ

Cílový ROAS / POAS Jak drahé aukce Sahám na něj, když je problém v kvalitě: drahé prokliky, POAS pod bodem zvratu, nebo naopak velká rezerva nad cílem.

Denní rozpočet Kolik aukcí Sahám na něj, když je kvalita v pořádku a chci víc nebo míň peněz. Funguje jen u kampaně, která na rozpočet opravdu naráží.

Když kampaň rozpočet nevyčerpává, jeho navýšení nezmění vůbec nic. Pákou je v tu chvíli jedině cíl.

CÍL URČUJE, JAK DRAHÉ AUKCE ALGORITMUS KUPUJE. ROZPOČET JEN TO, KOLIK JICH BUDE.

Hodnota konverze je u těchhle kampaní zisk z objednávky, takže cílový ROAS a skutečný POAS jsou ve stejných jednotkách a dají se přímo porovnat. Z toho porovnání vychází většina rozhodnutí.

FIG_02 // SKUTEČNÝ POAS PROTI CÍLICO VIDÍTE A CO DĚLÁM

POAS nad cílem Snížit cíl o krok Kampaň vydělává s rezervou, ale přísný cíl ji drží mimo dražší aukce. Nižší cíl jí přidá objem. Pokud kampaň naráží na rozpočet, přidám nejdřív peníze.

POAS kolem cíle Nechat běžet Kampaň jede přesně podle zadání.

POAS pod cílem, útrata klesá Počkat Algoritmus cíl nedokáže splnit, a tak stahuje nabídky. Strategie se může ještě učit, nebo konverze teprve dobíhají. Když to trvá týdny a objem klesá, cíl snížím.

POAS pod cílem, útrata roste Cíl nesnižovat Algoritmus přeplácí. Typicky se to stane po změně složení kampaně, kdy odhaduje podle starého mixu produktů. Nižší cíl by to jen zhoršil. O dalším kroku rozhoduje, jestli je skupina nad bodem zvratu.

Poslední dva nebo tři dny do čtení nepočítám. Zisková konverze přichází z backendu se zpožděním, takže čerstvé dny vypadají hůř, než nakonec dopadnou. Vyplatí se to ale ověřit: porovnejte poměr ziskové konverze k té z prohlížeče u starších a u čerstvých dnů. Když je stejný, nízký POAS se už nezlepší.

Na rozpočty během přechodu se držím pravidel, která popisuje ProfitMetrics, jen k prvnímu z nich přidávám jednu podmínku.

FIG_03 // PRAVIDLA PRO ROZPOČETBĚHEM PŘECHODU

01 · POAS NAD 2 Přidat rozpočet Ale jen kampani, která na něj naráží.

02 · POAS POD 1 Ubrat a přesunout Peníze jdou tam, kde se vydělává.

03 · SKOK CPC Rozpočet na polovinu Plánované snížení cíle v tu chvíli vynechávám.

04 · PŘECHOD Rozpočet podle dřívější útraty Denní rozpočet zhruba na úroveň toho, kolik se dřív denně utrácelo.

Pravidla 1 a 2 spolu souvisí. Když ziskové kampaně rozpočet nevyčerpávají, „přesun“ v praxi znamená jen ubrat ztrátové kampani a peníze nechat v rezervě.

Pozor na to, že Google smí v jednom dni utratit až dvojnásobek denního rozpočtu a vyrovná to během měsíce. Denní rozpočet 10 000 Kč tedy v nejhorší den klidně znamená 20 000 Kč.

Při přestavbě kampaní na skupiny podle zisku se obvykle doporučuje nastavit startovní cíl kolem úrovně, které skupina dosahovala. Zní to bezpečně: algoritmus dostane zadání, které už jednou plnil, a k cílovým hodnotám se pak jde po krocích.

Háček je v tom, odkud ta dosažená úroveň pochází. Produkty ji vytvořily ve starých kampaních s mnohem přísnějším cílem a s malou útratou. Algoritmus tehdy kupoval jen ty nejlevnější aukce. Když skupina dostane jako nový cíl svůj dosažený POAS, je to pro ni ve skutečnosti velké uvolnění, a algoritmus začne kupovat i drahé aukce, které dřív vynechával.

Přesně tohle se stalo u skupiny méně ziskových produktů na zmíněném e-shopu:

FIG_04 // SKUPINA S „NEUTRÁLNÍM“ CÍLEMPRVNÍ DVA DNY

Denní útrata8,7× víc než dřív

Cena za proklik2,4× víc

Denní rozpočetv nejhorší den přečerpaný na dvojnásobek

POAS0,77 místo dosažených 1,10

Každá objednávkastála víc reklamy, než přinesla marže

Skupina přitom přivedla hodně objednávek navíc. Vědomá ztráta ale potřebuje pojmenovaný důvod, strop a měřítko. Tady nebylo ani jedno, takže šlo jen o drahý objem.

Co jsem udělal:

• Cíl: zpřísnil jsem ho o zhruba 20 %, tedy rychleji, než říkal plán. Zpřísňování je bezpečnější než uvolňování, protože algoritmus jen přestane kupovat nejdražší aukce.
• Rozpočet: stáhl jsem ho na polovinu podle pravidla o skoku CPC.
• Pojistka: když POAS do dvou dnů nepoleze nahoru, jde rozpočet až na úroveň dřívější denní útraty.

Poučení pro příští přestavbu: startovní rozpočet každé skupiny nastavuju podle toho, kolik její produkty dřív reálně utrácely. Rozpočet převzaté kampaně bývá mnohem vyšší a jako strop pak nefunguje. A první dva dny se dívám hlavně na útratu a CPC. POAS se ukáže až potom.

POAS 1 znamená, že reklama zaplatila jen sama sebe. Platí to ale jen tehdy, když hodnota konverze obsahuje všechny proměnné náklady. Hodně e-shopů posílá do Google Ads marži spočítanou jako cena bez DPH minus nákupní cena, bez dopravy, platebních poplatků a balení. Pak je bod zvratu výš:

FIG_05 // BOD ZVRATU POASKDYŽ MARŽE NEOBSAHUJE VŠECHNY NÁKLADY

Bod zvratu POAS 1 ÷ (1 − n) n = podíl dopravy, plateb a balení na marži objednávky

Co to dělá s hranicí

Náklady 0 % marže1,00

Náklady 20 % marže1,25

Náklady 30 % marže1,43

Náklady 40 % marže1,67

Když doprava, platby a balení spolknou 30 % marže objednávky, bod zvratu vychází na 1,43. Skupina s POAS 1,1 pak nevydělává, i když to tak v rozhraní vypadá. Než začnete nastavovat cíle, zjistěte, co přesně vaše hodnota konverze obsahuje.

Na stejném účtu měla hlavní zisková skupina po přestavbě podobný příznak: POAS pod cílem a útrata o dvě třetiny vyšší než dřív. Rozhodl jsem úplně opačně.

FIG_06 // POAS POD CÍLEM A ROSTOUCÍ ÚTRATADVĚ SKUPINY

Ztrátová skupina Zpřísnit cíl a ubrat rozpočet POAS pod bodem zvratu. Každá koruna navíc prodělává.

Zisková skupina Nechat běžet POAS kolem dvojnásobku bodu zvratu. Každá koruna navíc vydělává, rozpočet ji nebrzdí a na cíl nesahám.

Rozpočet se bere kampaním, které prodělávají. Zisková skupina, která utrácí víc, je v prvních dnech spíš dobrá zpráva.

U ziskové skupiny jsem jen odložil plánované snížení cíle. Když algoritmus u cíle 3,5 reálně dosahuje 3,0, další uvolnění by ho poslalo ještě níž. O dalším kroku rozhodne skutečný POAS, až se útrata uklidní. Číslo v plánu je jen orientace.

Třetí věc, kterou jsem ten týden řešil, byla skupina nových produktů bez historie. Měla přes tisíc způsobilých produktů, a přesto se za tři dny žádný z nich neukázal víc než čtrnáctkrát. Algoritmus u produktu bez dat nemá z čeho odhadnout šanci na nákup, a s přísným cílem proto nabízí tak málo, že se do aukcí skoro nedostane.

ProfitMetrics pro tyhle produkty doporučuje vlastní kampaň, ve které algoritmus nemá po ruce produkty s historií, a je tak ochotný zkoušet. Má mít pevný strop ztráty. Já k tomu přidávám volnější cíl. Přísný cíl s velkým rozpočtem je přesný opak. Hrozí tu i tichá past: produkt, který se nezobrazuje, nikdy nezíská data, a když ho segmentace řadí podle kliků, zůstane mezi spícími napořád.

• Útrata proti dřívější denní útratě: víc než jeden a půl násobek je důvod se zastavit
• Průměrné CPC: nečekaný skok je signál, že algoritmus přeplácí
• POAS bez posledních dvou až tří dnů: porovnávám ho s bodem zvratu po všech nákladech
• Vyčerpání rozpočtu: rozhoduje, jestli je pákou cíl, nebo rozpočet
• Zisk po reklamě za celé portfolio: vedle počtu objednávek, protože vyšší POAS za cenu poloviny objemu nemusí být výhra
• Merchant Center: hromadné zamítnutí produktů zkreslí všechno ostatní

Jak zisk do Google Ads vůbec dostat a jak po krocích snižovat cíl, jsem rozebral v článku POAS v Google Ads. Tady šlo o to, co přijde hned potom.