Nejčastější stav, ve kterém přebírám nákupní kampaně: cíl je splněný, klient je spokojený a přitom skoro polovina produktů v kampani prodělává. Nikdo nelže, jenom se všechno schová do průměru. I když do Google Ads pošlete zisk, algoritmus pracuje s přesnějšími daty, ale cíl si pořád plní průměrem. Tady popisuju, jak produkty rozdělit tak, aby algoritmus dostal signál, na kterém záleží, a jak to udržet v chodu, aniž byste to museli každý týden ručně přeskládávat.
// SECTION_01 // PROC_PRUMER_LZE
Algoritmus plní cíl, ne váš byznys plán
Google plní cílovou hodnotu v průměru přes celou kampaň za nastavené okno. Když polovina rozpočtu vydělá dvojnásobek cíle a druhá polovina se propadne pod něj, výsledek je splněný cíl a spokojený algoritmus. Že jedna část portfolia dotuje druhou, kampaň netrápí, protože o vaší marži, skladu ani sezóně nic neví.
U PMaxu je to ostřejší, protože v jedné kampani leží celý sortiment a o tom, které produkty dostanou zobrazení, rozhoduje algoritmus. Vybírá si ty, u kterých má nejjistější cestu k cíli. To bývají zavedené bestsellery, často s nejnižší marží, protože přesně u nich už má data.
KAMPAŇ NEROZDĚLUJE ROZPOČET PODLE TOHO, CO VYDĚLÁVÁ. ROZDĚLUJE HO PODLE TOHO, KDE SI JE NEJJISTĚJŠÍ.
Segmentace je způsob, jak tohle rozhodování vzít zpátky. Rozdělíte produkty do samostatných kampaní podle toho, jak reálně vydělávají, a každé skupině dáte vlastní rozpočet a vlastní cíl. Algoritmus pak nemá čím průměr vytáhnout a musí se s cílem vypořádat uvnitř skupiny.
// SECTION_02 // NA_CEM_SEGMENTOVAT
Podle čeho produkty dělit
Klasika je dělit podle marže produktu. Má to jednu vadu: zákazník často koupí něco jiného, než na co klikl, takže marže inzerovaného produktu nemusí mít s výsledkem objednávky nic společného. Proto dělím podle zisku připsaného k objednávce, ne podle marže v katalogu.
Samotný POAS ale jako jediné kritérium nestačí. Produkt s POAS 1,3 a stovkou objednávek měsíčně přinese víc peněz než produkt s POAS 4 a třemi objednávkami. Proto pracuju se třemi veličinami najednou.
| VELIČINA | CO ŘÍKÁ | PROČ JI POTŘEBUJETE |
|---|---|---|
| POAS za 90 dní | Efektivitu: kolik zisku dá koruna útraty | Rozhoduje, jestli produkt vůbec patří mezi ziskové |
| Zisk po útratě v Kč | Objem: kolik peněz produkt reálně přinesl | Chrání tahouny s nižším poměrem, ale velkým dopadem |
| Počet konverzí | Jistotu: jestli to není náhoda | Bez něj skáčou produkty mezi skupinami po každé objednávce |
Pozor na rohy: produkt vlevo dole nemusí být špatný, může být jen nový. Proto se v datech dívám i na to, kolik zobrazení vůbec dostal.
// SECTION_03 // CTYRI_SKUPINY
Čtyři skupiny a co s každou dělám
Prahy níž jsou výchozí nastavení, které u e-shopů používám jako start. U sortimentu s dlouhým rozhodováním nebo u velmi levného zboží se posouvají, ale logika zůstává stejná: skupina musí být dost velká, aby se v ní algoritmus měl čemu učit.
nebo zisk po útratě nad 5 000 Kč 50 %
Zbylých 10 % držím jako rezervu na produkty, které se mezi skupinami zrovna přesouvají, a na sezónní špičky.
Velmi ziskové
Tady jde o dostupnost a rozpočet, ne o optimalizaci. Cíl nastavuju spíš níž, protože chci objem: každá další objednávka nese slušný zisk. Hlídám hlavně to, aby kampaň neomezoval rozpočet a aby produkty byly skladem. Vyprodaný tahoun je nejdražší chyba v celé sestavě.
Ziskové
Poměr sedí, ale data jsou tenká. Cíl držím o něco výš než u tahounů a rozpočet přidávám postupně. Cílem téhle skupiny je nasbírat konverze, aby se produkt buď posunul nahoru, nebo se ukázalo, že první objednávky byly náhoda.
Ztrátové
Nejzajímavější skupina. Když z kampaně zmizí tahouni, algoritmus nemá čím vytáhnout průměr a musí snížit cenu za proklik, aby se na cíl vůbec dostal. Objem klesne, ale část produktů se právě tím překlopí do zisku. Než začnu mazat, projdu ceny, náklady na dopravu a nákupní ceny, protože ztrátovost bývá častěji v marži než v biddingu.
Spící a novinky
Produkty bez dat Google systematicky obchází, protože u podobných produktů už ví, jak se chovají, a tam je cesta k cíli jistější. Ve vlastní kampani, kde nikdo jiný data nemá, se do nich pustí. Nastavuju pevný strop ztráty na produkt a testovací okno, obvykle čtyři až šest týdnů.
// SECTION_04 // JAK_TO_TECHNICKY
Technicky se to celé odehrává ve feedu
Skupina produktu není nic jiného než hodnota v atributu custom_label. Kampaň si podle ní vybírá, které produkty vidí. Celá práce je v tom, aby se ta hodnota počítala sama a pravidelně, protože ručně udržovaný seznam vydrží do prvního většího nákupu zboží.
Kadence: přepočet jednou týdně a přesun produktu nejvýš jednou za 14 dní. Častější přeskakování rozbíjí učení kampaně a data se nikdy nestihnou nasbírat.
Štítků máte pět a stojí za to je rozvrhnout dopředu, protože přejmenovávat je za provozu znamená rozpadlé kampaně:
- custom_label_0 — skupina podle zisku, tedy to hlavní řízení
- custom_label_1 — pásmo POAS, ať se dá filtrovat i uvnitř skupiny
- custom_label_2 — pásmo marže z katalogu, hodí se na kontrolu a reporting
- custom_label_3 — stav skladu nebo sezónnost
- custom_label_4 — příznak novinky, dokud nemá historii
Pravidla si píšu ve feedovém nástroji, u českých e-shopů nejčastěji v Mergadu. Platí u nich to samé, co jsem psal dřív: feed se řídí pravidly, ne ručním exportem, a než se do štítků pustíte, musí sedět základ, protože feed rozhoduje o nákupních kampaních.
// SECTION_05 // PMAX_NEBO_SHOPPING
Kam skupiny nasadit: PMax, nebo Shopping
Obojí funguje, každé jinak. Rozhoduju se podle toho, kolik dat účet má a kolik kontroly klient potřebuje.
| PARAMETR | PMAX PO SKUPINÁCH | STANDARD SHOPPING |
|---|---|---|
| Kontrola nad tím, co se tlačí | Nepřímá, přes obsah feedu a rozpočet | Přímá, včetně bidů a priorit |
| Nároky na data | Vyšší, každá kampaň se učí zvlášť | Nižší, funguje i na menším objemu |
| Dosah mimo vyhledávání | Široký, včetně YouTube a Discoveru | Omezený na nákupní plochy |
| Kdy ji volím | Účty s dostatkem konverzí a širokým sortimentem | Menší e-shopy a citlivé kategorie, kde chci pevnou ruku |
U obou platí jedno tvrdé pravidlo: produkt smí být v jednu chvíli jen v jedné kampani. Když se skupiny překrývají, kampaně si přebírají zobrazení mezi sebou, data se rozdrobí a nedozvíte se nic. U PMaxu to řeším rozdělením podle štítku, u Shoppingu prioritami a vylučováním.
// SECTION_06 // KDY_NESEGMENTOVAT
Kdy segmentace uškodí
Segmentace není zadarmo. Každá kampaň potřebuje vlastní data, a když je rozdělíte na pět hromádek, každá se učí pomaleji. U účtu s deseti objednávkami týdně tím výkon rozbijete.
- Málo konverzí — pod zhruba 30 objednávkami měsíčně z nákupních kampaní bych nechal jednu kampaň a řešil radši marže a feed
- Málo produktů — u desítek položek se skupiny překrývají a rozdíl se ztratí v šumu
- Rozjetá sezóna — přestavba dva týdny před Black Friday znamená učení v nejdražším období; buď dřív, nebo až potom
- Chybí nákladová data — bez zisku u objednávky segmentujete podle obratu, což je jen složitější verze původního problému
// SECTION_07 // CO_SLEDOVAT_POTOM
Co sleduju po nasazení
Segmentace se nepozná na ROAS, protože ten se často zhorší. Zhorší se proto, že přestanete kupovat levné konverze u produktů, které nevydělávaly. Dívám se na jiná čísla:
- Zisk po útratě za celý účet — jediné číslo, které rozhoduje o tom, jestli má přestavba smysl
- Podíl rozpočtu ve velmi ziskové skupině — měl by růst; když neroste, prahy jsou špatně
- Počet produktů, které se posunuly nahoru — ukazuje, jestli skupiny pod tahouny opravdu pracují
- Objem u ztrátové skupiny — má klesnout, ale ne na nulu; nula znamená, že cíl je moc vysoko
Vyhodnocuju po měsíci, ne po týdnu. První dva týdny se kampaně učí a čísla v nich neříkají nic. Nejčastější chyba po přestavbě je, že se do ní po pěti dnech začne sahat.
Segmentace je nakonec jenom způsob, jak algoritmu předat informaci, kterou z účtu nemůže vyčíst: co je pro váš byznys důležité. Bez zisku u objednávky ji předat nemáte jak, takže pokud vám v účtu ještě neteče, začněte u POAS. Se ziskem v datech je tohle ten nejrychlejší krok, který na něm můžete postavit.
ZDROJ: Frederik Boysen, Mastering POAS® in Google Ads: A Comprehensive Guide to Profit on Ad Spend (ProfitMetrics, 2026) — prahové hodnoty skupin a rozdělení rozpočtu vycházejí z tohoto materiálu, zkušenosti s nasazením a příklady jsou moje. POAS® je registrovaná ochranná známka společnosti ProfitMetrics.