V jednom účtu bral PMax většinu rozpočtu a na první pohled fungoval. Když jsem si ho rozpadl po kanálech, ukázalo se, že search, tedy ta část s nejlepším záměrem, je v něm nejmenší kousek. Zbytek táhl display a discovery. Tak jsem search vytáhl ven a PMaxu dal jinou práci.
// SECTION_01 // DIAGNOZA
Co ukázal rozpad PMaxu po kanálech
Šlo o vzdělávací službu se silnou sezónou. PMax v ní jel roky a v účtu vypadal jako tahoun: největší rozpočet, největší objem, nejvíc konverzí. Search vedle něj živořil s desetinou prokliků.
Pak jsem se podíval na poměr, který je vidět i u black boxu: kolik to stálo a co to přineslo.
Není to selhání PMaxu. PMax dělá přesně to, k čemu je, tedy hledá levný zásah napříč kanály. Chyba byla nechat mu k tomu i search, kde se rozhoduje o nákupu.
Jeden důvod, proč to takhle dopadlo, stojí za vysvětlení, protože bez něj to vypadá jako selhání algoritmu. Klient prodává kurzy, tedy službu, ne zboží. Do Merchant Center se s ní nedostane, a PMax tak nemá žádný produktový katalog, ze kterého by čerpal. Běží v režimu, kterému se říká lead generation PMax: konverze měřené, hodnota k nim přiřazená, nákupní inventář ale chybí.
A právě v tomhle režimu se PMax opírá hlavně o display a discovery, protože do shoppingu nemá čím jít. Čísla nahoře tedy nejsou špatné nastavení. Jsou důsledkem toho, na jaký inventář PMax v takovém účtu vůbec dosáhne. Kdo prodává službu, dostane od PMaxu jiný kanálový mix než e-shop, i když v rozhraní vyplní to samé.
Tohle je moment, kdy se rozhoduje. Dá se říct „PMax přináší nejvíc konverzí, tak mu přidáme“, a pak se rozpočet sype do umístění, kde člověk na reklamu ťukne omylem v aplikaci. Nebo se dá říct „search v něm nemá prostor“, a vytáhnout ho ven.
// SECTION_02 // ROZHODNUTI
Proč jsem search postavil ručně
Search je jediné místo, kde člověk sám řekne, co chce. Ten záměr je nejcennější věc, jakou v účtu máte, a zároveň jediná, kterou umíte řídit slovo po slovu. V PMaxu to nejde, protože neuvidíte, které slovo spustilo který proklik, a nemůžete tomu přizpůsobit text.
Ruční struktura dává tři věci, které jinak nemáte. Víte, co spouští co, takže se dá řešit kanibalizace. Text sedí na dotaz, protože nadpis vznikne přímo z klíčového slova sestavy. A hlavně je to diagnostikovatelné, takže vidíte, která skupina dotazů konvertuje a která jen utrácí, což je informace, kterou pak použijete i mimo Google Ads.
// SECTION_03 // ROLE
Každý kanál dostal svůj úkol
Aby se kanály nepřekrývaly, musí mít každý vymezený úkol, který ostatní nedělají. U mě to vypadá takhle:
Vymezený úkol je test. Kanál, který ho nemá, si vezme to, co je v aukci nejlevnější, a to jsou skoro vždy vaše vlastní brand a konverzní dotazy. Vypadá pak skvěle a přitom jen sklízí, co byste dostali i bez něj.
U PMaxu je potřeba dopovědět ještě jednu věc, protože jinak z toho vyjde jako čirá ztráta. Ten levný zásah na displayi a v discovery, který v konverzním pohledu vypadá jako plýtvání, dělá druhou práci: nakupuje imprese a doteky u lidí, kteří o službě zatím nevědí. V účtu, kde značka teprve roste, to není odpad. Je to nejlevnější budování známosti, jaké v Google Ads seženete.
Podmínka je jediná a je tvrdá: musí se to tak i vykazovat. Když ta zobrazení spadnou do jednoho čísla s konverzemi ze searche, vypadá PMax mnohem líp, než je, a search mnohem hůř. Proto mu v tomhle účtu klesl rozpočet, ale nezmizel. Nemá sklízet poptávku, kterou umí obsloužit search. Má nakupovat dosah tam, kam search nedosáhne.
// SECTION_04 // SEZNAM
Jak jsem zabránil, aby si lezly do zelí
Rozdělit role na papíře je jednoduché. Vynutit je v účtu už tak jednoduché není, protože PMax na vaše klíčová slova bere ohled jen do té míry, do jaké mu to řeknete.
Řeší to sdílený vylučovací seznam připojený jen k PMaxu. Vezmou se všechna klíčová slova ze search kampaní a nasypou se do něj. PMax je pak nesmí brát a provoz jde tam, kde ho umím řídit.
Jedna věc, kterou nedělejte: nevylučujte to na úrovni účtu. Účtová vylučovací slova platí na všechny search i shopping kampaně, takže byste tím zabili přesně ty kampaně, kvůli kterým to děláte. Sdílený seznam se přiřazuje adresně, a to je celý rozdíl.
// SECTION_05 // ASYMETRIE
Proč má ten seznam tisíce položek místo stovek
Tady je detail, který rozhoduje o tom, jestli seznam vůbec plní svou funkci, a většina návodů ho nezmiňuje.
„POZITIVNÍ KLÍČOVÁ SLOVA BEROU BLÍZKÉ VARIANTY. VYLUČOVACÍ NE.“
Když máte pozitivní klíčové slovo „doučování“, Google k němu sám přiřadí „doucovani“, překlepy, jednotné i množné číslo. U vylučovacích slov tahle laskavost neplatí. Vylučovací „doučování“ zablokuje přesně tenhle tvar a nic jiného. Tvar „doucovani“ projde, jako by tam seznam nebyl.
Proto se každé slovo do seznamu rozpadne na několik řádků. U slova s diakritikou obvykle na čtyři:
Ve zmíněném účtu se z 515 klíčových slov stalo 1 738 položek, tedy 3,4× tolik. Slova psaná bez diakritiky se nenásobí a zaberou dva řádky (32 % případů), slova s diakritikou čtyři (66 %), a pár slov s částečnou diakritikou i šest.
Do seznamu navíc přidávám i tvary, které jsem viděl v hledaných výrazech za posledních třicet dní. Lidé píšou jinak, než si při stavbě kampaně představíte, a tohle je jediný zdroj, který to ví.
Celé to jede skriptem, který je idempotentní: spočítá cílový stav a dorovná ho: co přebývá, odebere, co chybí, doplní. Dá se pouštět opakovaně a nic se v seznamu nenaklade dvakrát.
// SECTION_06 // LOW_VOLUME
Co s tím, co search nezobrazí
Tohle je nejjemnější místo celého uspořádání a přišel jsem na něj až po několika kolech.
Část klíčových slov má tak malou hledanost, že se ve vyhledávání nikdy nezobrazí. Google je označí stavem Low Search Volume a kampaň s nimi neudělá nic. Jenže PMax ten samý dotaz chytne úplně normálně, protože jemu hranice hledanosti nevadí.
Když takové slovo necháte v kampani a zároveň ho máte ve vylučovacím seznamu, stane se tohle: search ho nezobrazí, PMax ho má zakázaný, a dotaz zmizí z účtu úplně. Nikdo na něj neinzeruje, i když poptávka existuje.
Kontrola běží po každém přidání slov. Nové klíčové slovo může být mrtvé už v den nasazení a bez téhle kontroly by se rovnou zabetonovalo i v PMaxu.
Pořadí operací je proto závazné: nejdřív těžba hledaných výrazů, pak kontrola hledanosti, a teprve nakonec sync vylučovacího seznamu. Kdo to otočí, vyloučí z PMaxu dotaz, který search stejně nezobrazí.
// SECTION_07 // PRIORITA
Co se stane, když se přesto potkají
Seznam nepokryje všechno a ani nemusí, protože Google má vlastní pořadí. Klíčové slovo v přesné shodě, které je totožné s dotazem, přebije frázovou shodu i PMax. Když se shody rovnají, rozhodne Ad Rank.
Praktický důsledek: co máte v přesné shodě, to je chráněné samo od sebe a nemusíte to nikde vylučovat. Redundantní vylučovací slova se navíc ani nedají založit tam, kde totéž slovo existuje jako pozitivní, Google to odmítne. Chvíli mi trvalo, než jsem tuhle bitvu vzdal a zjistil, že žádná není potřeba.
// SECTION_08 // AI_MAX
Třetí vrstva: objevování přímo ve vyhledávání
PMax loví mimo vyhledávání a pod hranicí hledanosti. Zůstává ale díra: dotazy, které ve vyhledávání existují, mají slušný objem, a mě prostě nenapadly. Tam nastupuje AI Max.
Je to nastavení, které se zapíná na běžné search kampani. Jeho keywordless vrstva čte web a páruje ho s dotazy, aniž by potřebovala klíčové slovo, tedy přesně to, co roky dělaly dynamické reklamy. Ty Google v září 2026 ruší a zbylé kampaně převádí sem.
Postavil jsem ji jako samostatnou kampaň bez jediného klíčového slova, s malým rozpočtem, a pověsil jsem na ni tentýž vylučovací seznam. Ta logika sedí i tady: co pokrývají kampaně s klíčovými slovy v přesné a frázové shodě, tomu jde AI Max z cesty a loví jen zbytek.
// SECTION_09 // MERENI
Jak poznám, jestli to celé funguje
Celé uspořádání stojí a padá na jedné otázce: přináší ta objevovací vrstva nový prostor, nebo jen dráž nakupuje to, co už mám pokryté? Google na to naštěstí dodal segment, který u každého hledaného výrazu řekne, čím se k němu dostal.
Když konverze sedí u prvního řádku, objevovací vrstva jen zdražuje to, co už umíte. Když sedí u druhého, přinesla něco navíc a má smysl jí přidat.
Tenhle segment jde vybrat jen z reportu hledaných výrazů, ne z kampaně. Drobnost, ale ušetří půl hodiny hádání s chybovými hláškami.
// SECTION_10 // STAV
Kde to po přestavbě stojí
Ze tří kampaní se stalo šest postavených na klíčových slovech, dohromady zhruba 820 slov ve dvou shodách, každé zařazené do skupiny dotazů podle toho, jak ta skupina historicky konvertuje. PMaxu klesl rozpočet a zúžila se role. AI Max jede jako sonda s malým rozpočtem.
A teď to, co se v článcích o přestavbách účtu nepíše: je brzo. Kampaně s klíčovými slovy běží pár dní a nemají dost konverzí na to, aby se z nich dalo cokoli vyčíst. První skutečné vyhodnocení přijde po sezóně. Kdybych vám tady ukazoval graf s růstem, byla by to pohádka.
Co už teď vím jistě, je tohle: v účtu je poprvé vidět, který dotaz spustil kterou reklamu. To je předpoklad všeho ostatního. Bez něj se optimalizuje podle dojmu.
A běží rutina, která to drží pohromadě: jednou měsíčně vytáhne hledané výrazy ze všech kampaní i z PMaxu, porovná je s tím, co už je pokryté, a navrhne, co doplnit do sestav a co naopak vyndat ze seznamu, protože to mezitím spadlo pod hranici hledanosti. Návrh jde ke schválení, zapisuje se až s ostrým přepínačem. Vylučovací slova tímhle nikdy nezapisuju automaticky, protože přidat slovo je vratné, vyloučit ho znamená, že se ten dotaz už nikdy neukáže v datech.