Kolem AI Maxu se mluví, jako by to byl nový typ kampaně. Ve skutečnosti je to nastavení, které se zapíná na běžné search kampani. A pod tím jedním nastavením se skrývají tři dost odlišné automatizace, které se ve většině návodů hází do jednoho pytle. Rozebral jsem si je na vrstvy a zapínám je po jedné. Tady je, co která dělá, čím se ovládá a jak poznat, že funguje.
// SECTION_01 // NENI_TYP
Nejdřív to nedorozumění, které slyším nejčastěji
„Založíme AI Max kampaň.“ Takový typ kampaně v Google Ads nenajdete. AI Max je nastavení, které se zapíná na běžné search kampani. Když ho chcete provozovat vedle těch stávajících, založíte prostě další search kampaň a nastavení na ní zapnete.
Má to dva praktické důsledky. Zaprvé kampaň dál funguje jako search kampaň, takže má sestavy, reklamy, vylučovací slova a může i nemusí mít klíčová slova. Zadruhé se zapnutím AI Maxu přestane jít měnit typ shody na úrovni kampaně, protože o shodách začne rozhodovat automatika.
// SECTION_02 // VRSTVA_1
Vrstva 1: párování dotazů
Tahle vrstva rozhoduje, na jaké dotazy se reklama vůbec ukáže. Je to jádro celého AI Maxu a běží v ní dvě úplně různé optimalizace, které se ovládají jedním společným nastavením.
Rozbor milionu impresí ukázal, že rozšíření zabírá hlavně přesnou a frázovou shodu, volnou nechává být. Kanibalizace vlastních klíčových slov dosahuje až 63 %.
Tohle je místo, kde se rozhoduje o tom, jestli vám AI Max pomůže nebo uškodí. První optimalizace bere to, co už máte pokryté, a nakupuje to jinak. Druhá hledá prostor, kam klíčová slova nedosáhnou. Když je zapnete obě na kampani plné pečlivě postavených klíčových slov, dostanete hlavně tu první.
Svoji objevovací kampaň jsem původně postavil bez jediného klíčového slova. Vypadalo to logicky: není co rozšiřovat, takže zbyde čistě ta druhá optimalizace. Jenže taková kampaň se vůbec nerozjede a stálo mě to pár dní na nule. Popisuju to dál v části o tom, co účet hlásí a co se doopravdy děje.
Teď v ní mám hrstku slov ve volné shodě jako kotvu, a vychází to nastejno. Rozšíření se podle toho rozboru pouští hlavně po přesné a frázové shodě a volnou nechává být, takže první optimalizaci pořád skoro není co dělat. A protože je na kampani pověšený sdílený vylučovací seznam ze všech kampaní s klíčovými slovy, nemůže si sáhnout ani na to, co už mám pokryté jinde.
Vypnout tuhle vrstvu jde i na úrovni sestavy, nejen kampaně. Je to nouzová brzda: rozšíření zmizí a kampaň zůstane stát tak, jak je.
// SECTION_03 // VRSTVA_2
Vrstva 2: generování textů
Druhá vrstva přepisuje nadpisy a popisky podle konkrétního dotazu. Nebere jen to, co jste napsali, ale čte i cílovou stránku a skládá z toho vlastní varianty. Když někdo hledá hodně specifickou věc, může si vyrobit nadpis, který ji obsahuje, i když ji v žádném z vašich patnácti nadpisů nemáte.
Dvě věci ji komplikují a obě je dobré vědět předem.
Piny jí překážejí. Když máte na první pozici připnutou značku, tuhle pozici si vrstva 2 přizpůsobit nemůže. Je to volba: buď kontrola nad tím, co je vidět první, nebo volná ruka pro automatiku. Obojí naráz nejde.
Ovládá se textovými pokyny. Můžete zakázat konkrétní slova, a to až pětadvacet výrazů po třiceti znacích, a k tomu nastavit až čtyřicet omezení sdělení po třech stech znacích. Sem patří názvy konkurence, slova jako „zdarma“ u placené služby, nebo sliby, které nemůžete splnit. Bez těchhle mantinelů bych vrstvu 2 na klientském účtu nepouštěl.
Kontrolní report se jmenuje podle toho, co ukazuje: kombinace hledaného výrazu, nadpisu a cílové stránky. Tam se dívá, jestli si automatika nevyrábí nesmysly.
// SECTION_04 // VRSTVA_3
Vrstva 3: výběr cílové stránky
Třetí vrstva ignoruje URL, kterou jste reklamě zadali, a vybere si stránku z webu sama podle toho, co člověk hledal. Kdo hledá konkrétní variantu produktu, přistane rovnou na ní, i když reklama míří na homepage.
Zní to jako výhra a na dobře postaveném webu to tak často je. Riziko je v tom, co všechno na webu ještě máte: blog, zásady zpracování údajů, reference, kariérní stránku. Bez omezení tam automatika lidi posílat může, a platíte za to.
Zapínat všechno naráz znamená, že při horším výsledku nepoznáte, jestli za to může párování dotazů, vygenerovaný nadpis, nebo že to lidi posílalo na blog.
// SECTION_05 // OVLADANI
Ovládací vrstva, která leží nad tím vším
Kromě těch tří nastavení je tam ještě sada nástrojů, které platí na celou kampaň bez ohledu na to, které vrstvy běží.
Vylučovací slova fungují normálně, včetně sdílených seznamů. To je dobrá zpráva, protože je to hlavní nástroj, kterým se dá AI Max držet zkrátka.
Brand dotazy mají vlastní nastavení se třemi režimy, a stojí za to rozumět rozdílu:
Pozor na výchozí nastavení: kampaň vám běží i na brand dotazy konkurence. Když na ně máte vlastní kampaň, přetahujete se sami se sebou.
Prostřední režim vypadá nejlákavěji, protože dává kontrolu. Má ale háček, na kterém jsem se tak trochu spálil: funguje jen na značky, které Google zná. Když jsem zkusil vyloučit osmnáct českých konkurentů z jednoho oboru, v databázi jich bylo sedm. A dva nálezy byly vedle: jedna značka ukazovala na německou restauraci, druhá na místo v Mapách.
„VYLOUČIT ŠPATNOU ZNAČKU JE HORŠÍ NEŽ NEVYLOUČIT ŽÁDNOU.“
Proto u objevovací vrstvy sahám radši po třetím režimu. „Jen dotazy bez brandu“ si Google klasifikuje sám a nepotřebuje k tomu mít každou malou českou značku v databázi. Brand dotazy, vlastní i konkurenční, pak obslouží kampaně, které jsou na ně postavené.
Locations of interest je poslední nástroj a hodí se víc, než to vypadá. Reaguje na místo, které člověk napsal do dotazu. Kde se zrovna fyzicky nachází, roli nehraje. Kdo prodává v jednom městě lidem, kteří se tam teprve chystají, ten to ocení.
// SECTION_06 // DATA
Co říkají data, ne prezentace
Tohle je část, kterou v propagačních materiálech nenajdete. Rozbor přes 250 reálných kampaní dopadl takhle:
Medián ROAS se nehnul a rozptyl je obrovský. Někomu to sedne, někomu ublíží, a předem to nepoznáte. Kdo od AI Maxu čeká růst, kupuje si loterii.
Když k tomu přidáte, že si AI Max z 80 % bere dotazy, na které už máte přesnou nebo frázovou shodu, vyjde z toho docela jednoznačný závěr: AI Max není zdroj nové poptávky. Je to jiný způsob, jak nakoupit tu, kterou už máte. Někdy levněji, častěji dráž, a s velkým rozptylem.
To ho nediskvalifikuje. Jen to mění otázku, kterou si nad ním kladete. Nezní „o kolik nám to přidá“, ale „přineslo to prostor, na který jsme se sami nedostali“.
// SECTION_07 // KDY
Kdy se to hodí a kdy bych do toho nešel
Tvrdá podmínka: AI Max vyžaduje Smart Bidding. Maximalizace prokliků jím není. Rozhraní vás na to upozorní, ale přes API projde i kombinace, která podle dokumentace projít nemá, takže nespoléhejte na to, že vás nástroj zastaví.
Nejčastější chyba, kterou vidím, je zapnout to na kampani, která právě vznikla. Postavíte strukturu, rozdělíte sestavy podle záměru, připnete nadpisy, a pak na to pustíte AI Max, který se tím vůbec nebude řídit. Nejdřív ať kampaň ukáže, co umí sama.
Druhá častá chyba je pustit to na nedostačujícím měření. Automatika se učí z konverzí, které jí pošlete. Když část chybí, naučí se na zkreslených datech a vy pak nepoznáte, jestli za horším výsledkem stojí AI Max nebo vaše měření.
// SECTION_08 // JAK_ZAPINAT
V jakém pořadí to zapínám
Na kampani, která už běží, používám vestavěný experiment s rozdělením padesát na padesát, ne přepnutí celé kampaně. Minimálně čtyři týdny, lépe šest. Kratší běh vám ukáže hlavně učicí fázi.
Vrstvu 3 dávám před vrstvu 2 schválně. Je míň riziková pro značku a její dopad jde změřit přímo: buď lidé na lépe vybrané stránce konvertují víc, nebo ne. Generování textů je nejcitlivější věc z celé trojice a bez mantinelů bych ho nepouštěl vůbec.
// SECTION_09 // PAST
Past, na kterou jsem doplatil celý den
Objevovací kampaň jsem postavil přes API, pustil ji a druhý den se díval na nulu. Žádná zobrazení, žádné prokliky, nic. A přitom všechno, co jde zkontrolovat, hlásilo, že je v pořádku.
Nic vás na to neupozorní. Kampaň není zamítnutá ani omezená, prostě mlčí.
Příčinu jsem našel až srovnáním se starými kampaněmi s dynamickými reklamami, které v účtu ležely pozastavené. Všechny měly vyplněnou doménu k procházení. Moje AI Max kampaň ji měla prázdnou, protože jsem to bral jako pozůstatek starého typu kampaně.
Jenže keywordless vrstva na tom stojí. Čte obsah stránek a páruje ho s dotazy, takže musí vědět, které stránky to jsou. Bez domény má prázdný vstup a nic nespáruje. Doplnil jsem ji a čekal, že se to rozjede.
Nerozjelo. Další dva dny nula, s vyplněnou doménou i se vším ostatním v pořádku. Tak jsem přestal věřit tomu, co ukazuje rozhraní, a vytáhl si z API pole bidding_strategy_system_status. U kampaní, které v účtu normálně běží, v něm stálo ENABLED. U té mojí PAUSED.
Google k tomu v diagnostice sám nabízí tři důvody, proč může být strategie nabídek neaktivní. Jeden z nich zní, že všechna klíčová slova nebo reklamy pod tou strategií jsou pozastavené. Reklama byla schválená a zapnutá, sestava způsobilá. Zbývala tedy druhá půlka té věty, a ta seděla. Ta kampaň neměla jediné klíčové slovo.
Postavil jsem ji tak schválně. Měla objevovat prostor, kam ostatní kampaně nedosáhnou, a bezklíčovková vrstva mi na to přišla jako přesně ten nástroj. Spletl jsem si ale, co ta vrstva umí. Hledá dotazy za hranicí vašich klíčových slov, jenže strategie nabídek pod ní potřebuje mít co aktivovat. Bez jediného kritéria se nespustí a kampaň se do aukce nedostane, i když všechno ostatní vypadá zdravě.
Nasadil jsem tedy deset volných shod jako kotvu a před nasazením je prohnal proti vlastnímu vylučovacímu seznamu, protože ten je na jádru té služby hodně hustý a polovinu návrhů by zabil hned. Překvapilo mě u toho ještě něco. Šest promyšlených dlouhých frází Google rovnou označil jako málo hledané, takže kampaň nakonec nesou tři krátká slova, která mě napadla až napodruhé.
Ještě jedna věc, na kterou jsem u toho narazil: do AI Max sestavy nejde přidat cíl typu webová stránka, jak ho mají dynamické reklamy. Google to odmítne, i když je AI Max zapnutý a doména nastavená. Vypadá to, že si vystačí s doménou samotnou a je v tomhle jednodušší než jeho předchůdce.
Praktický závěr má dvě části. Když vám kampaň mlčí a všechno vypadá zdravě, nekoukejte na stav kampaně, ale na bidding_strategy_system_status, a porovnejte si ho s kampaněmi, které vám běží. A doménu k procházení si přes API musíte nastavit sami, průvodce v rozhraní ji obvykle vyplní za vás.
To hlavní, co jsem si z toho odnesl: AI Max staví na tom, co v kampani máte. Prázdnou kampaň nerozjede.
// SECTION_10 // MERENI
Čím to měřím
Celé to stojí na jednom segmentu v reportu hledaných výrazů, který u každého dotazu řekne, čím se k němu Google dostal. Bez něj se AI Max hodnotit nedá, protože v souhrnných číslech se rozšířené dotazy a ty z klíčových slov slijí dohromady.
Segment jde vybrat jen z reportu hledaných výrazů, ne z kampaně. Drobnost, která ušetří půl hodiny hádání s chybovými hláškami.
Kromě toho jsou k dispozici dva reporty navíc. Jeden ukazuje trojice hledaný výraz, nadpis a cílová stránka, takže se tam hlídá kvalita toho, co vrstva 2 vyrábí. Druhý vypisuje, na které stránky vrstva 3 lidi reálně posílala.
// SECTION_11 // DSA
A jedna věc, která to celé urychlila
Dynamické reklamy ve vyhledávání končí v září 2026. Zbylé kampaně Google převede na AI Max automaticky, bez možnosti odmítnout, a nové už nepůjde založit.
Pro kohokoli, kdo dynamické reklamy provozuje, to znamená, že tohle přestalo být téma na „někdy si to vyzkoušíme“. Buď si migraci připravíte sami a nastavíte si mantinely, nebo vám ji Google udělá po svém.
Prakticky bych to řešil takhle: projděte účet a zjistěte, jestli tam nějaká dynamická kampaň není, i pozastavená. Pak se rozhodněte, jestli ji chcete nechat migrovat, nebo ji odstranit a postavit objevovací vrstvu vědomě, s vylučovacím seznamem a omezením brand dotazů. Ta druhá cesta zabere hodinu a ušetří překvapení.
Sám jsem si při té kontrole našel dvě staré dynamické kampaně, o kterých nikdo nevěděl, a jedna z nich už měla AI Max zapnutý, aniž by to kdokoli zapnul vědomě.